k1体育上半年逆势增长广告能否成为B站的「增收引擎」？

　　k1体育9月8日晚间，B站公布2022年二季度财报，月活用户达3.07亿，首次突破3亿大关；总收入则增长至49亿元。其中广告收入逆势增长10%至11.6亿元。

　　上半年受疫情反弹和宏观经济影响，国内互联网广告市场遇到挑战，根据QuestMobile的数据，2022年上半年中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比下降了2.3%——这是中国互联网广告市场有史以来出现的第一次同比下降。

　　这样的背景下，B站广告收入依然保持了较快的增速（注：上半年同比增长24.7%）。而随着7月以来宏观经济环境复苏，广告市场回暖，B站自身也从产品到组织架构层面进行调整，在商业化上持续发力。

　　产品层面，今年9月初B站对上线两年的花火平台进行全面升级，包括缩短入户流程，提供更丰富的营销工具、合作模式，并预计从10月9日起将B站10万粉UP主以上的内容合作都纳入到花火体系下进行管理。此外，4月B站上线的Story Mode竖屏广告模式，目前对广告效率的的提升也已经初见成效。

　　在管理架构上，今年7月B站对商业化部门和内容部门进行了一系列重大调整。一方面把商业广告体系和生态体系进行进一步打通；另一方面，把点播和直播组织体系进行融合，实现“点直一体化”，为广告渗透多场景实现闭环，并将部分品类的PUGV与长视频统一运营，加强与外部产业链上下游的合作，实现“产业生态双驱动”。

　　面对充满不确定性的外部环境，B站已经主动做出调整，成果将在接下来的几个季度得到检验。

　　根据财报，B站2022年二季度广告收入为11.58亿元，同比增长10%。过去三年，广告是B站增速最快的业务之一，目前占比达到20%，已经超过游戏业务，是仅次于增值服务的第二大收入板块。

　　B站广告业务起步较晚，对比国内其他主流互联网平台，2022年Q2腾讯、快手、百度的广告收入分别为186亿元、110亿元、171亿元。横向对比来看，B站广告业务依然有较大的增长空间。

　　第一是对广告主而而言，B站用户价值较高。B站活跃用户多为一二线城市的年轻人。根据陈睿在B站12周年的演讲，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，是聚集中国Z世代最多的互联网社区之一。

　　相当高比例的Z世代用户将B站作为本位的视频娱乐平台，有着极高的用户粘性。每年通过答题考试成为正式会员的用户，12个月后的留存比例都在80%以上。2009年创站时加入B站的用户，至今仍有超过65%的用户留存。

　　Z世代、一二线城市、高粘性都是品牌主重视的标签，因此曾有行业人士分析，B站粉丝是所有平台粉丝里最值钱的。

　　第二，B站UP主创作能力较强，和用户的链接紧密。对于广告主来说，有创意的定制视频或视频植入，可以提升对受众的种草能力，并更好地塑造品牌。相比之下，简单粗暴的信息流广告，随着互联网用户心智逐渐成熟，加上平台买量成本的提升，近年来ROI不断下降。过去简单买量就能“躺赚”的新消费品牌，开始追求更有创意的营销方式。

　　此前，新锐智能家电品牌追觅科技和陈抱一等UP主合作，在B站推广新品。追觅负责人在事后接受采访时表示：合作效果超出预期，原本计划在整个双11周期销售的产品备货，在双11开始当天就全部售罄。

　　此后追觅科技不断加大在B站的营销力度。今年618期间，追觅科技将两款主力产品洗地机M12和M13的主营销阵地放在B站，其中M13在618当天卖断货。

　　第三，作为中长视频平台的B站有显著的长尾效应。一些老视频的播放量，比如UP主何同学的乐歌充电桌视频，往往一年后甚至数年后还在不断增长。

　　高质量、有创意的商业视频可以成为广告主长期的品牌资产，不断贡献溢出价值。而在搜索引擎、购物网站、短视频平台上的投放，往往只是一次性的营销活动，难以真正沉淀为广告主的品牌资产。

　　首先，社区生态、内容和商业化之间需要找到平衡点。B站以二次元内容社区起家，最初的商业化并没有像网飞、油管一样寻求单一的订阅或是广告模式，而是围绕用户需求出发多元化发展，先后发展出游戏、大会员、电商、直播等业务模式。其中广告业务发展迅速，但随着内容生态和用户体量的快速增长，商业化和社区生态之间的平衡也变得愈发重要。

　　比如贴片广告，一直以来是其他视频平台广告收入的主要来源。但由于B站社区文化中，无贴片广告是重要的传统，为了维护社区氛围，B站至今仍然没有上线贴片广告。这在一定程度上影响了广告业务的收入，此外，由于没有跳广告这项权益，对于会员订阅业务也有一定影响。

　　此外，发展广告业务相对较晚的B站，商业化基建也有较大提升空间。抖音星图、百度凤巢、快手磁力聚星都已经推出多年，而B站的广告营销平台花火推出刚满两年。

　　第三，B站不同分区的UP主收入尚不均衡。汽车、美食、美妆等分区的UP主相对而言较容易接到商单，而另外一些分区的内容虽然在B站有庞大的曝光量，但其广告潜力还有待发掘。

　　最后，从产品层面来看，与抖音、快手这些采用推荐流的产品形态相比，B站Web和App端采用的瀑布流广告加载率并不算高。

　　陈睿在年初表示，B站用户增长和商业化投入的比例将从此前的七三开调整至五五开。换言之，B站将把业务重心从追求用户增长，调整为用户增长和商业化平衡发展。

　　但在宏观经济和疫情的背景下，国内互联网公司面临着挑战，尤其是广告业务受到的冲击较大。

　　B站COO李旎在二季度电话会议上坦诚，确实全球宏观经济变化跟疫情反复影响了广告行业。

　　“广告主在这段时间的预算很明显是萎缩的，投放也会更谨慎。新兴行业在这个阶段的发展，也比以往更困难了，这些其实都是我们知道的客观现状。”李旎认为，“在我们看来，这个时候用户价值高的以及转化效率高的平台的优势其实会更明显。但无论如何，大环境肯定会比2021年前都会更艰难一些。”

　　为了更好的应对不确定的环境，也为了解决B站广告业务的痛点，李旎在电话会上表示，B站已经做出了三点调整，提升广告效率。

　　第一是B站在内部提出未来三年的战略核心，明确以增长为中心，坚持社区优先，生态和商业双驱动。第一次把商业化和生态、社区放到同一位置，并从组织层面打通商业化和其他业务体系。

　　第二是在迭代商业广告的打法，并继续坚持投入基础设施建设和深入挖掘垂直行业，从结果来看，由于Q3广告效率提升，加上经济部分回暖，预计B站广告流水将同比增长20%左右。

　　第三是将生态进一步开放，根据李旎透露，现在B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步合作，积极地尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草，在提供产品、模型进行交易转化等尝试。

　　未来，B站也会积极跟所有的品牌方以及生活消费等平台、伙伴产生不同层面的合作。这个好处是短期可以结合花火、Story、起飞等产品，能直接实现广告收入的增长。

　　目前直播与视频一体化运营的实验已初见成效，以去年的英雄联盟全球总决赛S11为例，不仅赛事直播在B站人气峰值达到近5亿，也激发UP主将游戏与音乐、舞蹈、动画等内容相结合，推出了丰富的创意视频，相关视频投稿量突破30万，同比增长超100%。此次调整后，B站应该会在其他分区进一步推广游戏区的经验，进一步推进视频与直播一体化。

　　在基础设施方面，9月初，B站也宣布对上线两年花火系统全面升级。根据公告，上线两年的花火已经服务了超过1万名UP主，帮助他们创收数十亿元。

　　其中包括优化品牌主入驻流程，增加合作模式、营销工具等提升广告主投放效率的措施。除此之外，最显眼的一条是响应UP主和品牌方的要求，将B站平台上的所有合作都纳入到花火平台进行管理。

　　将生态体系内的广告业务统一归纳到一个中心化的平台管理，可以简化品牌主的操作流程，提高平台的广告效率，做大平台经济的广告蛋糕，字节和快手的成功都是这一点的有力佐证。

　　还有产品层面，TV端的发展和Story模式的推出，也在丰富B站的广告场景。

　　B站今年4月开始在App端上线Story模式，Story模式采用的是竖屏视频+推荐流的展现方式。实际上两三年前B站平台就已经有不少的竖屏视频，Story模式改变的是内容展现的方式。

　　相比传统视频平台Web端或App端采用的瀑布流、信息流展现方式，Story模式这种视频场景的广告效率也在不断提高。陈睿也在电话会上表示，Story模式的eCPM（每千次展示获得广告收入）显著高于原来所有视频场景。

　　目前，B站StoryMode的日均播放量已经占到全站的20%以上，预计下半年将为B站带来可观的新增广告收入。

　　而在TV端，今年一季度的MAU已经超过5000万。TV端更多覆盖家庭消费场景，用户群体的主要画像是在三四五线城市，和B站Web端和App的用户人群形成互补。随着用户规模的提升，有助于B站满足广告主覆盖低线城市这样差异化的需求。

　　对B站来说，社区的商业化是一个综合性命题，广告只是商业化的其中一种形式。就像几年前刚刚上市时不能仅仅依赖游戏业务一样，今天也不能只依赖广告业务，而是需要游戏、直播、会员订阅、电商和广告业务多元化发展。

　　客观来说，受到去年以来宏观经济形势的影响，B站的游戏、电商等收入业务都遇到了不同程度的挑战。但随着国内疫情得到控制，困扰电商业务发展的物流和困扰广告业务的需求萎靡问题得到缓解；而游戏版号的恢复，加上虚拟主播的爆火，B站的直播和游戏业务也有望在下半年进入更快的增长通道。

　　根据陈睿的说法，B站要在2024年实现盈亏平衡。想要实现这个目标并不容易，B站需要加快步伐，而广告业务只是开始。