k1体育3915十年品牌电商化阵痛后小红书还是想靠搜索搞钱

　　k1体育3915十年品牌上周，彭博社爆料称，小红书有望在2024年将利润翻一番，达到10亿美元以上，然后可能进行IPO，目前希望的地点是香港，小红书已告诉投资者这一消息。这意味着，小红书更加关注盈利而非用户增长。

　　此外，有消息显示，今年7月，小红书方面安排了向现有和新投资者出售股份的交易，在此次交易中其估值为170亿美元。

　　在本周小红书的年度商业化大会上，官方主要向广告主传递了两个信息：一是，“种草”值应该以不同的周期被“度量”，二是，搜索的重要性应该被看到。

　　为了进一步解决种草“玄学”问题，今年小红书商业化团队再次完整发布种草度量解决方案，推出了“AIPS人群资产模型”，打通电商平台三方数据的种草联盟，与品牌直接进行一方数据合作。

　　“度量”主要包括度量过程与度量结果两方面。小红书CMO之恒认为，企业投放的时候，要从决策周期视角考虑投资回报率（ROI）。

　　不同行业的消费决策周期长短存在差别。她举例称，面部精华类目决策周期达29天，母婴辅食的决策周期长达70天以上。

　　AIPS则是指通过“认知（A）、兴趣（I）、深度兴趣（TI）、购买（P）、分享（S）”等指标，找到比直接转化用户行为，与站内用户相关性更高的行为。

　　从小红书官方推出的举措来看，接下来小红书商业化的重点是，进一步与传统电商平台打通接口，从电商行业或者说消费行业挖掘流量，以此进行更多的广告模式变现。

　　针对种草结果度量，小红书可以使用种草联盟，接入电商平台后链路交易数据，目前，已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟，并且，小红书针对三个不同的平台，分别推出小红星、小红盟、小红链三个产品。

　　这里面隐藏的信号或许有，一是，小红书平台内自建电商闭环短期内难有大突破；二是，传统电商平台正在积极拥抱新内容平台，以此来抵御抖音、快手等直播电商的进一步侵蚀，包括后续微信视频号可能的威胁。

　　不只是小红书，钛媒体APP观察到，包括B站、腾讯广告在内的平台，都在朝这一方向发力，都在给广告主们强调一个概念——内容的“外溢价值”，即广告投放在所投放平台之外产生的转化价值。

　　外溢价值值得被商家重视的合理性是，在线上，很多消费者的行为路径是，在A平台接收信息，在B平台与人讨论，在C平台搜索，然后，在D平台下单了。

　　会后的交流环节，之恒透露，每天小红书上有1.2亿次笔记截存行为。大量截图意味着，大多数用户到站外以图搜品，或者，拿到线下以图找店员要某个产品。

　　不过，小红书商业技术负责人苍响也承认，“百分之百的科学度量，在现在的环境下是不太会出现的”。

　　他称，对商家来说，合适的方式是，投放种草笔记之后，设定一个3至7天的ROI周期，观察店铺的交易表现。

　　而小红书和B站们强调外溢价值底层因素可能是，很大程度上，虽然它们都曾大力推进平台上的达人或者UP主，以短视频挂购物车、直播带货的模式变现，并且，平台上也有相应的购物频道，但是，平台内所谓的内循环电商生态，都没有如抖、快那样飞速成长起来。

　　一些投放过小红书和B站的商家也对钛媒体APP表示，在这些平台上做投放，更要尊重创作者和内容本身，而不能直接紧盯ROI数字。

　　作为创作者和用户可能会为此感到欣慰，但也注定了在这个追求强ROI的时代，大多数品牌的核心预算，可能不会放到这类平台。

　　因为一个好的内容创作者未必会是好的推销员，一个能玩转视频创作的人，未必就能在直播间里挥洒自如，甚至可以恰如其分地大喊“123，上链接”。

　　尽管B站董事长、CEO陈睿还曾一度认为，短视频、直播都属于视频形态，创作模式可以很丝滑地切换，但现实结果表明，这类成功的案例并不多。

　　更为关键的，并且会影响后续成交量天花板的，是整个平台的电商业态的搭建，包括物流、仓储在内的供应链体系，以及客服、交易保障等信用体系等的建立，诸多环节并非一朝一夕之功。

　　做一个“强push”的电商交易生态，与保持现有的内容创作社区氛围不被稀释和破坏是冲突的，另外，社区氛围还有很强的创始基因驱动。现阶段小红书和B站们，可能发现自己还是更适合做一个广告平台，而非实现大量直接交易的场所。

　　所以，小红书商业化“种草”的概念提出了十年，但现在还在进一步修补边角，扩展外延。理解了以上，就能够理解为何小红书商业化的下一步，是要深挖“搜索”的价值了。

　　在会后的交流环节，小红书的高管们重点谈了搜索。在最后结束之际，苍响还主动进一步补充了对搜索的想法。

　　传统搜索引擎的用户体验正在下降。随着移动互联网时代，图文内容、视频、直播等业态的进一步丰富，单个APP的用户体验提升，更加凸显了传统搜索引擎内容杂乱冗余、商业化痕迹重，搜索效率低、获得感低等问题。

　　而用户对搜索的需求并没有减少，散落在了各大APP之中，小红书是其中一个承接方，并且，站内搜索量还在不断地增长。

　　市场传言，今年第四季度，小红书的日均搜索量已经达到了6亿次左右，相比去年年中的3亿次实现了翻倍增长，搜索体量已接近百度的一半。

　　今年1月，小红书商业化团队发布的《2024小红书搜索推广白皮书》显示，小红书月活用户（目前为3亿左右）中，70%存在搜索行为，88%的搜索行为是用户主动发起。

　　“搜索场域是未来会越来越重视的场域，因为用户的心智非常强。”苍响对钛媒体APP表示。

　　但他也意识到，与投放信息流相比，投放搜索的难度更大一些。因为这涉及“买关键词”，而且，搜索会有一些长尾的词和流量，上手门槛较高，需要商家会“扩词”，把创意进行升级，找到更适配的搜索场域。

　　在之恒看来，小红书搜索是属于强消费决策场。她观察到，是用户对某件商品或者某个旅游路线已有兴趣的前提下，再来小红书看笔记、做功课，进行相关决策，这是小红书搜索的差异性所在。

　　“看后搜”是其中一种心智，而用户的搜索行为，也会反馈到后续信息流推荐页面，这是苍响团队正在重点增强的另一种心智。

　　也就是说，用户在搜索完某个关键词，退出搜索页面后，后续浏览信息流投放广告或者笔记的自然曝光，也会朝着搜索的关键词倾斜。

　　最近，小红书加大了对平台上黑灰产的打击力度，其中一个重要原因就是要做大搜索。而这一次打击力度之大，不少用户在其他社交平台上称被“误伤”封号，相关话题词还冲上了热搜榜。

　　苍响对钛媒体APP表示，从商业的角度上来讲，小红书会尽最大的力度来支持对黑灰产的打击，这是小红书最近整体的一个大主题，保护商家的利益，搜索就是其中一个非常重要的场域。

　　事实上，“小红书替代了百度”，是很多小红书用户一个很强的观感。这背后也说明，百度这类传统搜索引擎的产品形态、商业化生态，有点跟不上时代的变化。

　　这也是为何今年以来，“AI搜索”会成为各大平台都在探索的热门方向。由AI大模型自动生成的内容，可以简洁明了地响应用户的诉求，远远好过于传统搜索引擎首页一堆扑面而来的奇奇怪怪的网站。

　　除了训练自研大模型、站内试水AIGC小功能之外，今年2月，月之暗面被曝10亿美元的A轮融资，背后的主要投资方有小红书；市场传言，2023年，小红书投资了MiniMax（未得到官方证实）。

　　最近，有消息称，小红书迎来了新的战略负责人，计划筹建战投团队，主要关注硬科技，尤其是AI应用。

　　AI正在介入互联网平台的内容生产与供应，随之而来的一个问题也将凸显——平台如何处理AI生成与人类创作的关系。

　　此前，知乎创始人、CEO周源在今年钛媒体T-EDEG上就表示，虽然知乎有 “知乎直答”这样的AI搜索产品，但其实用户更多是在平台浏览内容，而非纯粹求一个的简单的答案。

　　过多的AI生成内容，势必会缩减自然笔记的曝光空间，会破坏社区人本氛围，进而影响创作者积极性。然而，掉队“AI搜索”，作为强技术相关的互联网平台，又会错过一个时代。