Temu们迎战欧盟最难“合规大考”大平台和小卖家难住k1体育了谁?

公司资讯 小编 发布时间:2024-07-24 浏览:

  k1体育如果把合规视为出海的第一场考试,出海欧洲,好比报名参加一场奥数竞赛。今年开始全面生效的欧盟《数字服务法案》(DSA),更是刷新了考试难度。

  今年3月,阿里巴巴旗下的速卖通被DSA发起正式调查,成为首个受调查的电商平台;4月、5月,Shein和Temu先后被指定为“超大在线平台”,成为DSA的重点监管对象;6月,Temu收到针对性投诉,合规压力陡增。

  目前DSA指定的23个“超大在线平台”监管名单里,已经有4家国内出海平台,而且全部都有电商业务。

  难做的不仅是平台。一位商家给21记者展示了一张上个月的手机截图,Temu在后台统一发布了DSA合规登记通知,用一行醒目的橙字敲打国内卖家:“请在7月1日0:00前登记合规信息,否则可能导致您在欧盟国家站点停售。”

  一位速卖通的商家感叹,“原来我是对合规是不在意的,心想我一小本买卖,再怎么合规也管不到我身上。事实证明,在合规变严的大背景下,不管是跨境老炮还是新手小白,无视合规要求,都会被创得很惨。”

  一边是出海电商高歌猛进,另一边是欧盟监管不断上强度。在DSA逐步实践的两年中,我国电商出海受到哪些影响?大平台和小卖家,是同甘共苦,还是大难临头各自飞?

  “有些头部平台起初就被列入了VLOP(超大在线平台)名单里,肯定最重视。但一般的出海企业,一开始对DSA的关注度并不高。” 金杜律师事务所律师赵新华负责了多家互联网企业的出海合规业务,他告诉21记者。

  2000年发布《电子商务指令》之后,欧盟在数字经济领域几乎再也没有更新立法。2022年出台的DSA新增了诸多平台责任,主要针对非法内容、广告系统、个性化推荐系统。欧盟为此设计了“中介服务—托管服务—在线平台—超大在线平台(VLOP)”四级台阶,台阶越往上,意味着提供的数字服务越多,承担的责任越重。

  划分之细、要求之全面,让很多出海企业一开始都很“懵”——自己到底是不是被监管的对象?是的话,属于提供哪一种服务?怎么做才能符合要求?许多企业因此处于观望状态。

  今年3月,速卖通被欧盟委员会发起正式调查,涉嫌违规十项DSA条款,包括未能有效打击不符合欧盟规定的药品和保健品,KOL广告推广的”联盟计划”有风险,用户不能关闭个性化推荐等等。

  每发起一次DSA调查,就意味着公司可能会收到6%全球营业额的高额罚单,甚至可能被叫停服务。21记者统计了DSA的执行情况,从去年四月至今,所有VLOP被累计发起了48轮问询,TikTok和Meta最多经历过6轮问询,总共有5家平台已经进入正式调查程序。

  赵新华因此形容DSA为“有牙齿的老虎”。“这是欧盟立法的一大特点。从GDPR到DSA,欧盟数字法领域的处罚金额都很高,也不像其他法案可能草草收场。国内出海企业对合规的重视程度是在这个过程中慢慢培养起来的。”赵新华说。

  垦丁(广州)律师事务所主任律师王捷也表示,DSA的要求非常高,平台不仅需要提交形式上的风险评估文件,还要实质性修改算法、调整界面设计等等。这一系列工作既涉及技术开发,也涉及对业务流程的全面评估。而且欧盟委员会的调查程序不受时间限制,DSA不管是覆盖范围、细致程度,还是执行力度,穿透性都很强。

  这样的高标准,势必会通过对巨头平台的特别监管,流向下游的普通平台,乃至渗透给平台卖家们。不过,水池中各方的承压感未必相同。

  上个月,在欧盟消费者组织BEUC提交的一份26页报告中,Temu被投诉违反多项DSA规定。该组织随机抽取了Temu平台上的化妆品、玩具、电器,大部分没有清晰的商家信息,并且商品没有贴上欧盟CE认证标签、不符合欧盟相关法规、瑕疵率极高。

  赵新华表示,其实DSA的监管思路大体与国内《电子商务法》类似:一是要求平台建立消费者的举报渠道,并及时响应;二是平台自己也要监测,及时下架假冒伪劣产品。

  但对于平台披露信息、提示风险等主动义务,DSA的要求更高。比如该法案规定,电商平台必须以清晰、易于访问、全面的方式,主动向消费者披露商家信息,包括名称、地址、电话号码、电子邮件地址、适用的商家注册信息,以及商品认证资质。

  “一般的电商平台,虽然进驻的卖家数量多,但平台本身的运营团队可能并不大。而DSA对内容审核的要求提高了,不仅要审核商家,还有电商直播里的言论、虚假信息。”赵新华明显感觉到,DSA对内容审核的要求是各大互联网平台合规资源较重的一块,尤其需要新增人力成本。

  以他的了解,从欧盟各大平台上报的内容审核员数量来看,目前头部平台起码要投入六、七千人的内容审核团队,即使是小一点的平台,人力规模也是千人级。公开报道显示,Meta和TikTok还专门组建了一个超过1000人的法务团队,负责DSA的合规工作。

  去年年底到今年6月期间,亚马逊、速卖通、Temu接连发布DSA合规通知,要求商家上传产品的外包装标签实拍图、CE证书(欧盟安全认证)、检测报告。速卖通用一行红字高亮提醒:“只要有一项资质未提交,商品就会被直接屏蔽欧盟和英国市场。”

  一位亚马逊卖家抱怨,“做欧洲站的真的需要耐心。”她今年刚入局欧洲站点,在产品资质关已经卡了近三个月,前期准备的资料不下20份,“开拓欧洲的热情消耗了一半。”

  跨境卖家参谋向出海商家提供资质、财税方面的合规服务,创始人Aman告诉21记者,一直以来,欧盟对产品合规的资质要求就是最繁琐的,但不同平台的审核尺度有很大差别。

  平台往往是商品出海的第一道“海关”,操作空间很大。平台可以只要求商家上传一份商品安全的自我承诺书,也可以要求提供第三方检测公司报告;可以在商品上架之后随机抽查,也可以作为商品上架的必要前提。

  而Temu们能在海外发起低价攻势,与审核宽松、服务全能的特点脱不了干系。

  “2022年Temu出现的时候,是用全托管模式一路狂飙的。当时卖家基本不用管各种资质认证,只用发到Temu的国内仓库,几乎全都能上架发货,所以很受中小卖家们欢迎。”Aman回忆。

  如今Temu收到DSA警告以后,哪怕卖家选择全托管模式,也需要自行办理资质认证,不然商品会被相关站点下架,甚至冻结资金。同时,Temu今年把重心转移到半托管模式,让卖家自己负责海外物流,以此吸引成熟的大卖家进驻,这种模式对商品合规资质的要求自然也更高。

  对商家的合规审核趋严,明面上是因为监管要求,暗地里还藏着平台的商业算盘。所以看起来,平台和商家从吃肉一起改为喝汤,但实际上,恐怕商家们的压力来得更强烈。

  Aman细数了一番,这半年来,几乎每个月,平台都会追加大大小小的合规资质要求。对商家来说,这意味着需要把产品寄给有认证资质的第三方实验室检测,在等待认证结果的几周乃至几个月里,无法销售产品;获得认证之后,卖家们还要重新贴上认证标签和包装,考验库存管理能力。

  “这么多年我们接触下来,很多跨境卖家们的文化程度是有限的,海外资质要求他们未必都能理解和接受。”复杂的合规要求,对中小卖家来说是成本和认知的双重挑战,“野蛮生长的时代算是结束了。”Aman感慨。

  “小商家起到陪跑作用,增加货源,提高完平台知名度,现在不管我们死活了吗?”一位Temu卖家有些寒心地说道。

  如果说恶补商品合规,还算是平台和商家共同负担的“超速费”,那么DSA对数字广告的干涉,实实在在地困住了平台。

  按照DSA的规定,平台需要明确标识哪些内容是广告,解释算法基于哪些参数给用户推荐内容,用户如何修改这些参数。VLOP(超大型在线平台)还得至少提供一个没有个性化推荐的版本。

  “这其实是让出海企业比较为难的要求。”赵新华说。这是因为DSA的这一套规定,直接关系着平台的盈利和业务模式。

  几乎所有大型互联网平台,都是靠个性化推荐算法,让用户产生大量使用数据,最后转化为精准的广告数据实现“商业飞轮”,电商平台也不例外:

  2023年,亚马逊的第三方广告收入达到469亿美元(约3409亿元),位列美国第三;拼多多去年约62%的营收都由广告业务贡献,广告收入1535亿元,成为国内第二大“广告富翁”,而第一名是另一家电商巨头阿里巴巴。

  DSA出台后,许多社交媒体连夜改了算法。比如去年8月,TikTok宣布,用户可以关闭最核心的“为你推荐(For You)”页面,平台将根据欧洲用户所在地区的热点,宽泛推荐视频。

  谷歌上线了“我的广告中心”界面,让用户能选择自己的兴趣标签,是喜欢化妆品、运动鞋还是电视节目。如果不想看到减肥和怀孕等敏感广告,用户可以一键关闭。

  Ueeshop市场总监丁健文对此深有感触。他透露,如今同样的广告预算,能拿到的精准用户数量只有原先的八成,出海电商们的广告预算普遍下调了20%~30%。

  算法调整对广告投放的打击,让丁健文想起了2021年苹果调整ATT政策(应用跟踪透明度隐私政策)的情形。ATT新政出台后,APP需要单独征求用户同意,才能获得每个用户设备的标识符,Meta当年透露因此损失了100亿美元的广告收入。

  “有了DSA政策之后,用户能决定性地授权自己的兴趣范围和标签,其实影响面更广了。因为不管用户用的是哪种终端设备,不管是安卓还是苹果,广告投放的精准度都会受到影响。”丁健文无奈地说。

  独立站是企业自建的品牌商城。浙商证券数据显示,2024年中国跨境电商独立站市场规模将达到3.4万亿元,占跨境电商B2C市场的35%。Shoplus预测,2024年国内独立站卖家数量将超过50万。

  尽管跨境独立站不依赖第三方平台销售产品,但需要在其他渠道投放广告吸引流量。丁健文在采访提到,80%的独立站运营预算都得划拨给广告,广告的重要性可见一斑。

  如今投流效果打折,跨境独立站的策略也得相应调整。丁健文表示,部分广告预算流入了SEO自然流量(搜索引擎优化),以此弥补波动的算法对营业额的打击。更多跨境独立站选择从开发增量转向开发存量,想办法提高老客户的复购率。

  还有一个值得关注的影响是,因为拉新成本高,许多跨境卖家会选择先入驻亚马逊等大平台,积累了一定客户,再考虑用独立站做站外引流。之后的跨境新商家们,对大平台的路径依赖也许会更强。

  总体而言,DSA重点落于保护欧盟消费者,不管国内跨境电商的角色是平台还是卖家,都算是一根线上的蚂蚱。

  王捷告诉21记者,出海企业也在尝试降低合规成本,会综合考虑成本有多高、哪些风险可以缓解。例如将自身划入合规义务更低的平台类型,挑战部分义务的轻重程度。

  “目前大公司通常会按紧急程度完成合规事项。”赵新华表示,他们会对比出海企业现有的合规措施和DSA的合规要求,分析差距,按时间段相应整改,一定程度上把合规成本分摊进各个阶段。

  类似的,出海卖家也在采用分摊风险的方法,应对合规压力。Aman说,当下出海卖家很注重多站点运营,在做欧洲站的同时,把商品上架电商平台里的中东、拉美、东南亚等站点。“不过客观来说,现在欧洲站的卖家,的确不像前两年那么火热了。”Aman坦言。

  丁健文也坦率地说,对于新手来说,不管是自建独立站还是入驻平台,现在出海欧盟的难度会较大。如果自身没有足够的用户基础和供应链布局,欧洲的入局成本很高。

  “ATT政策落地后,广告主花了大半年才从阵痛走出来,适应波动的算法和成本。DSA收严后还会有哪些改变?不好说,因为周期还比较短。”丁健文分析。

  在许多跨境卖家的眼里,虽然合规越来越严,但欧洲市场仍然值得做。欧洲电商市场一直以客单价高、利润高著称,再加上今年欧洲杯、巴黎奥运会等国际赛事的火热,市场吸引力仍在,依然是大部分跨境电商不愿离开的香饽饽。

  “合规有压力,但也能过滤掉一些犹犹豫豫和对政策不敏感的竞争对手。对于遵循合规的卖家来讲,也许是一次弯道超车的机会。”一位速卖通卖家如此展望。

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